En los últimos años las neurociencias han avanzado de forma exponencial transformando nuestra comprensión sobre el proceso de decisión y los factores que lo influencian. Este crecimiento ha favoreciendo el surgimiento de nuevos enfoques y la creación de herramientas de mayor potencial y precisión en el diseño de estrategias, marcas y productos. Dentro de este proceso, el packaging constituye uno de los elementos centrales y es por esto el que más puede enriquecerse de todo este desarrollo, en especial para activar las ventas.
Existen al menos siete claves estratégicas para ayudarnos a conseguirlo:
1. IDENTIFICAR LOS DRIVERS EMOCIONALES
Cuando compramos un café no sólo estamos comprando una bebida caliente para el desayuno. Para algunas personas el café representa energía, otras lo ven como un momento de relax, la excusa perfecta para una charla, el sustituto al postre, o parte de un rito cotidiano. Volvo, BMW y Mercedes Benz ofrecen las tres excelentes sistemas de freno, pero la primera vende la tranquilidad de sentirse seguro, la segunda el placer de manejar un auto de gran performance y la última un símbolo de superioridad. Identificar estas motivaciones inconscientes nos permite comprender exactamente lo que buscan nuestros potenciales consumidores y crear una oferta diferencial, así como descubrir nuevas ocasiones de consumo de las que apropiarnos.
2. SABER QUIÉN COMPRA Y CÓMO DECIDE
Quien compra nuestro producto no es el consumidor sino el shopper y aunque puedan ser la misma persona sus mindsets son diferentes. Mientras que para el consumidor todo es posible, el shopper tiene que lidiar con la realidad, debe manejar un presupuesto acotado y resolver todas las tareas en tiempo y forma, mientras sufre la influencia del entorno al que reacciona de forma inconsciente y emocional. Su mentalidad es intuitiva y se mueve como en una especie de piloto automático que sólo se desactiva si no encuentra su producto o no puede elegir otro fácilmente. Comprender las necesidades, la manera en que busca, descarta, selecciona, compara, evalúa y compra este shopper, en especial si no es nuestro target, nos da la oportunidad de anticipar las posibles barreras en el ciclo completo y sortearlas de antemano.
3. COMPRENDER LA CATEGORÍA Y EL POV
Sobre el shopper sabemos que navega por el punto de venta atravesando los pasillos a toda velocidad, barriendo las góndolas con la visión periférica buscando las señales que le indiquen que encontró lo que buscaba. Comprender la situación a nivel de los códigos y las señales que busca o le llaman la atención nos otorga una gran ventaja para cautivarlo.
4. CONSTRUIR UNA EXPERIENCIA
El consumo de experiencias está sobrepasando al consumo de objetos. Las tendencias muestran que queremos descubrir nuevas sensaciones, viajar con los sentidos, tener historias para contar, sentirnos vivos, únicos. El packaging, en especial en el momento del unboxing, tiene un enorme potencial que puede incluso enriquecerse a través del mundo digital para ofrecer una experiencia memorable.
5. DISEÑAR TAMBIÉN PARA ECOMMERCE
El crecimiento de la venta online ha generado una nueva forma de visualización del packaging: en dos dimensiones y con un tamaño -y a veces también calidad- reducido. Integrar esta realidad al proceso de diseño nos permite desarrollar contingencias y una narrativa que le añada al pack la capacidad de tener también impacto en este entorno.
6. SER SUSTENTABLE ADEMÁS DE SEGURO Y FUNCIONAL
Adoptar prácticas sustentables está dejando de ser un diferencial para transformarse en una condición indispensable para competir en buena parte de las categorías de consumo masivo. El packaging es una instancia crítica para mostrar el cuidado y responsabilidad con el que hacemos las cosas.
7. FAVORECER LA RECOMPRA
La recomendación de pares -conocidos o desconocidos- es hoy el principal incentivo para probar un producto. Es la principal fuente a la que recurrimos en busca de información y la que consideramos más fiable. Por esto es esencial que el pack impulse a los consumidores a compartir su opinión, a escribir reviews, a compartir contenido.
En conjunto con Cruce Design Group acabamos de desarrollar un framework estratégico que nos permite transformar todos estos aprendizajes en insumos para el proceso creativo y que nos gustaría que conozcan.
Germán Videla
Associate Consultant
Strategic Planning & Marketing Consultant