La pandemia surgida por la aparición del Covid-19 ha transformado nuestra vida en todos los ámbitos, particularmente en lo referido a la interacción social, la relación con el trabajo, nuestro ánimo y energía vital, pero también, y drásticamente, nuestra forma de comprar y consumir. Nos hemos visto forzados a apagar el piloto automático, a cambiar nuestra rutina y quizás incluso la forma de compra y hasta el proveedor, y aunque muchos de nosotros no lo notemos estamos además operando bajo prioridades y drivers emocionales diferentes.
Este artículo, que pretende ser el primero de una serie, tiene el cometido de compartir algunas reflexiones y buenas prácticas sobre las oportunidades que se abren en esta situación. El título hace referencia a las dificultades obvias que presenta esta coyuntura pero también a las oportunidades de desarrollo que se abren a nivel de ventas, posicionamiento y desarrollo de productos y, más aún, para que las marcas se preparen para un escenario en donde las exigencias por parte de los consumidores, en cuanto a sustentabilidad, responsabilidad y compromiso social, serán cada vez más grandes.
SER SEGURO Y BRINDAR SEGURIDAD
En un momento de total incertidumbre ser responsable y transmitir seguridad es el punto ineludible de partida. Primero y principal para con nuestros empleados: brindando todas las facilidades para que puedan trabajar de forma segura, facilitando el home office, protegiendo especialmente a las personas en situación de riesgo, respondiendo a las necesidades puntuales de cada persona, y ayudando, más allá de las obligaciones, de la forma en que sea posible. Lo segundo es transmitir seguridad a nuestros clientes: sobre que actuamos responsablemente, que nuestros procesos son seguros, que tenemos en cuenta su salud, que somos transparentes y confiables.
ESTAR AQUÍ PARA AYUDAR
De la forma en que se pueda, si es a través de donaciones, genial, pero si esto no es posible hay buenos ejemplos de cómo las marcas pueden redireccionar recursos (por ejemplo Coca-Cola eliminando pauta publicitaria, Brewdog produciendo alcohol en gel) para brindar soporte en donde se necesite. Las personas están muy atentas a cómo reaccionan las marcas y celebran las intervenciones positivas: según una encuesta de la Asociación Americana de Publicidad un 56% están felices de escuchar cómo las marcas están ayudando. El único riesgo es parecer oportunista por lo que es recomendable intervenir en áreas alineadas con el propósito de la marca (en caso de no tenerlo es casi imperioso desarrollar uno) y buscar el mensaje y el momento correcto para comunicar.
CONTENIDOS POSITIVOS, OFERTAS VALIOSAS
Las contribuciones positivas no se limitan al ámbito material: contribuir con contenido valioso, que opere positivamente en el ánimo de las personas, o que contribuya a mejorar su día a día, es igualmente importante. Debemos perfeccionar nuestra escucha y profundizar en la creatividad para desarrollar ofertas (promos, bundles, nuevos productos o servicios) en consonancia con las necesidades de las personas. Incluso es importante reperfilar nuestros mensajes teniendo en cuenta que hay ocasiones de consumo que ya no existen y que algunos posicionamientos pierden relevancia en el nuevo escenario ¿cómo hacemos ahora para vender productos cuyo atractivo estaba centrado en su alto contenido simbólico (aspiracionales, exclusivos, lujosos)?
ESCUCHAR Y PLANIFICAR DE FORMA FLEXIBLE
Es poco lo que se puede anticipar respecto al fin de la pandemia. Lo que es seguro es que todo el proceso se irá dando de forma gradual, y que el mundo no volverá a ser el mismo de la noche a la mañana; quizás nunca vuelva a serlo. Las marcas que logren escuchar e integrar las nuevas necesidades de los consumidores, las que posean un propósito convocante, las que desarrollen comunidades en torno a ellas, serán sin dudas las ganadoras.
De momento es todo, pero nos gustaría saber cuáles son sus inquietudes o cómo les gustaría que colaboremos con ustedes para transitar este gran desafío de crecimiento.
Germán Videla
Planificación Estratégica de marca y negocio
Socio estratégico de Cruce